Sales Management in Consumer Goods (Part one)

Menurut Kotler, Sales merupakan 'the top of iceberg' dari Marketing, bila saya tidak salah ingat. Bila memang demikian adanya, maka dalam membuat Sales Plan, kita harus berpedoman pada Marketing Plan, bukan sebaliknya. Dalam perusahaan FMCG (Fast Moving Consumer Goods), acapkali terjadi misperception, bukan misparadigm, antara Departemen Sales and Distribution (S&D) dengan Departemen Marketing. Dept. S&D, sebagai ujung tombak perusahaan, berpendapat bahwa Dept. Marketing hanya fungsi support yang membantu mereka untuk achieve sales target dengan menyediakan dan menyelenggarakan trade dan consumer marketing. Akan tetapi bila ditelaah kebelakang Dept. Marketing secara fungsi organisasi telah melaksanakan dimensi pemasaran yang meliputi Product Management (penciptaan produk laik jual) dan Brand Management (Penciptaan image dan merek terhadap produk yang akan dijual melalui integrated marketing communication kepada konsumen sebagai end user). Sementara dimensi pemasaran terakhir yaitu Customer Management dilakukan bersama – sama oleh Dept. Marketing (Key Account Management) dan Dept. S&D. Oleh karena itu, perumusan Sales Plan tahunan harus didasarkan pada produk apa yang akan di launching dan seperti apa brand activation nya nanti, apakah menggunakan below the line ataukah above the line activities.

Kembali ke pokok pembicaraan kita mengenai Sales Management, dalam membuat Sales Plan selain berpedoman pada Marketing Plan, kita juga harus mempertimbangkan 4 (empat) dimensi, yaitu Dimensi Area, Dimensi Channel dan Route to Market (RTM), Dimensi Sumber Daya Manusia, dan Dimensi Fasilitas. Dimensi Area menyangkut scope area secara geografis yang akan menjadi “medan pertempuran” kita. Dimensi Channel atau RTM memuat penentuan untuk menggunakan channel atau RTM atau keduanya, yang akan digunakan sebagai jalur distribusi produk kita. Dimensi Sumber Daya Manusia mencakup sales force unit yang akan digunakan dan Dimensi Fasilitas mencakup sarana dan prasarana yang dapat digunakan dalam rangka pendistribusian produk kita.

Sebelum membicarakan hal ini lebih lanjut ada baiknya kita mengetahui terlebih dahulu perbedaan antara pertumbuhan penjualan yang buruk (bad growth) dan pertumbuhan yang baik (good growth). Suatu growth dapat dikatakan sebagai Good Growth jika (a) sales netto meningkat, (b) growth setiap tahun, (c) spending investasi yang wajar, (d) ada pertumbuhan organic (vertical) bukan hanya dari pertambahan customer (horizontal), (e) terdapat perluasan product dan customer dibandingkan sebelumnya, sedangkan pertumbuhan dikatakan bad growth jika hanya terdapat peningkatan sales netto. (To be continued….)